Видеоаналитика

Стать «зеркалом» для каждого: типология покупателей

Маркетинг как сфера деятельности находится на пересечении разных научных дисциплин. Математика и финансы, социология и история, психология и экономическая теория. Каждая из них предлагает практически неограниченные ресурсы для проведения исследований, наверное, поэтому маркетологи их так любят организовывать и цитировать. Но именно психология совершения покупок, проведения успешных продаж даёт не только точные результаты, но и множество вариантов их интерпретации. Ведь если точную прибыль или процент потерь можно измерить, то доверие, уровень удовлетворённости клиента нематериальны.

С точки зрения построения общего алгоритма продаж всё казалось бы просто. Мы знаем несколько основных типов покупателей, определяем, представитель какого из них перед нами, действуем в зависимости от наблюдений. Но проблема в том, что психологи выделяют как минимум десяток принципов для классификации клиентов, поэтому точной и универсальной типологией не владеет никто. В широком смысле существуют лишь наработки, рекомендации позволяющие делать процесс продаж более результативным.

Портрет поколения

Несмотря на то, что каждый из покупателей действует по индивидуальным принципам, выбирает товары в соответствии с собственными потребностями, социологи утверждают, что можно создать собирательный образ покупателя, характерный для своего времени. Так, наши современники:

  • ориентированы на приобретение товара высокого качества даже по заведомо высокой цене;

  • в большинстве своём предпочитают отечественные товары местных марок;

  • приоритет – за вторичными потребностями, эмоционально значимыми, влияющими на имидж;

  • внимание на личные желания, наперекор семейным ценностям;

  • в момент выбора решающую роль играет не марка товара, а место совершения покупки.

Кажется, всё весьма логично. Этим объясняется то, что люди готовы переплачивать за дорогую продукцию Apple, даже во вред себе поддерживать местные фермерские хозяйства, а также выберут ресторан, руководствуясь не качеством еды, а атмосферой, уровнем сервиса.

Мы все эмоциональны

Кем бы мы ни были, мы все любим совершать покупки. Учёные утверждают, что так мы на подсознательном уровне заменяем древние занятия охотой и собирательством, подчёркиваем свою индивидуальность. Даже весьма расчётливый человек с чётким бюджетом склонен совершать импульсивные покупки. Когда? В момент крупного эмоционального потрясения. Ведь не зря же шопинг считают одним из лекарств от депрессии.

Но вернёмся к классификации. В зависимости от целей общения с консультантом, поведения в момент выбора вещи специалисты выделяют 4 основных типа покупателей.

  1. Аналитик, или эксперт. Покупки совершает с «холодной головой», часто знает об особенностях товара больше, чем продавец. Не терпит эмоциональных высказываний, навязывания мнений и лишней информации. С таким клиентом лучше тоже быть сдержанными, не болтать лишнего.

  2. Танк, или агрессор. Ведёт себя весьма напористо, чётко знает, чего хочет, скорее требует этого, чем спрашивает совета. Говорит мало, не всегда богат, но делает вид, что заслуживает бонусы за якобы статус. Можно позволить ему почувствовать себя главным, но явно не идти на поводу.

  3. Друг. Ведёт беседу непринуждённо, предлагает перейти на «ты», не против риска спонтанного выбора. Эмоционален и дружелюбен. Ему нравится совершать покупки, беседовать с консультантом, узнавать новое о товаре. С ним можно общаться открыто, советовать разные варианты, комментировать выбор.

  4. Пассивный покупатель, или «стесняшка». Точно не знает, что ему нужно. Старается не смотреть в глаза, сам не задаёт вопросов. Отвечает односложно и отказывается от консультаций. В общении лучше задавать вопросы, требующие развёрнутых ответов (так покупатель сам для себя сформулирует, что ему действительно нужно), давать подробные консультации, смело можно советовать, высказывать собственное мнение.

Существует также определённые разработки о психологии покупок в зависимости от типа темперамента клиента, его акцентуаций или типа личности. Можно полагать, что каждый из этих принципов по-своему логичен, при определённых условиях может действительно работать.

Как не существует человека с «чистым» темпераментом (и даже он склонен немного изменяться с возрастом), то и в момент совершения покупки определяющим будет скорее настроение покупателя здесь и сейчас. Так что принцип «лови момент» действует и в маркетинге. Но тут скорее стоит рассуждать о подходе «создай момент и лови настроение». А можно подключить данные видеоаналитики и создать собственную типологию постоянных покупателей, чтобы лучше понимать, интерпретировать, даже предсказывать их поведение в магазине.